1. Першы ліст, які прывёў да паўгадовай рэструктурызацыі выдаткаў

Пакупніком быў еўрапейскі брэнд хатняга посуду сярэдняга памеру, які ўпершыню ацэньваў бамбукавы кухонны посуд. Вясной мы атрымалі ліст з запытам, у якім прасілі прадаставіць прапанову на набор з 6 бамбукавых сталовых прыбораў з фірмовай аздабленнем ручак і індывідуальнай графікай для рознічнай упакоўкі. Першы адказ, які мы даслалі, уключаў два паралельныя цэнавыя шляхі — адзін ODM з лёгкай персаналізацыяй брэнда, другі цалкам OEM, — бо мы даведаліся, што ўстанаўленне адзінай цаны перад новым пакупніком бамбукавага кухоннага посуду стварае няправільнае ўяўленне, якое выпраўляецца месяцамі.

У другім электронным лісце пакупнік абраў шлях OEM, зыходзячы з таго, што «OEM азначае больш нізкі кошт адзінкі пры вялікім маштабе». Праз шэсць месяцаў пакупнік вярнуўся да нас з пытаннем, якое мы чулі дастаткова часта, каб распазнаць як заканамернасць: «Чаму наш фактычны кошт адрозніваецца ад запланаванага намі бюджэту?» Менавіта паўгода пасля гэтага рэструктурызацыя стала прычынай існавання гэтага артыкула.

Гэта не гісторыя пра памылку аднаго пакупніка. Гэта заканамернасць, якую мы назіраем сярод новых брэндаў бамбукавага посуду ў Еўропе, ЗША, Японіі, Паўднёвай Карэі, Аўстраліі і Бразіліі. Рашэнне аб выбары ODM/OEM спачатку выглядае як выбар этыкеткі, але на самой справе гэта рашэнне аб размеркаванні грашовых сродкаў, якое разгортваецца на працягу шасці-дванаццаці месяцаў шляху пакупніка. Астатняя частка артыкула распавядае пра гэты шлях.

2. Чаму двухрэжымная логіка выдаткаў бамбука адрозніваецца ад арыгінальнай логікі пластыка

Большасць новых пакупнікоў бамбукавага кухоннага посуду прыходзяць да рашэння аб ODM/OEM, маючы ментальную мадэль, сфарміраваную ў залежнасці ад крыніц паставак пластыкавага OEM. Мадэль OEM-пластыка з'яўляецца сталай, добра дакументаванай і структурна простай: форма — гэта адзіная капітальная інвестыцыя, размеркаванне выдаткаў на адзінку — гэта чыстая амартызацыя, а цыкл перапрацоўкі выбаркі кароткі, таму што пластык паводзіць сябе прадказальна. Бамбук так не працуе.

Першае адрозненне заключаецца ў тэрміне службы інструмента. Сталёвая ліццёвая форма для пластыка можа працаваць на працягу многіх вытворчых цыклаў са стабільнымі памерамі выхаду. Інструменты з бамбука і акацыі — праграмы ЧПУ, шліфавальныя прыстасаванні, прыстасаванні для лазернага гравіравання — дэградуюць па-рознаму. Тэрмін службы інструмента з натуральнага валакна карацейшы, а частата мадыфікацыі інструмента паміж партыямі вышэйшая, таму што зменлівасць матэрыялаў бамбука і акацыі прымушае перакаліброваць геаметрыю пасля некалькіх вытворчых цыклаў.

Другое адрозненне заключаецца ў адходах матэрыялу пры прэсаванні. Пластыкавыя адлітыя дэталі выходзяць з формы, блізкай да гатовай формы. Бамбукавыя і акацыевыя прэсы губляюць матэрыял з-за абрэзкі валокнаў, карэкціроўкі вільготнасці і шліфоўкі паверхні. Працэнт адходаў бамбукавых і акацыевых інструментаў вышэйшы, чым пластыкавых, і адходы цяжэй мадэляваць, таму што яны залежаць ад партыі бамбука, а не ад налад машыны.

Трэцяе адрозненне заключаецца ў частаце перапрацоўкі выбаркі. Адбор проб пластыка звычайна праводзіцца ад аднаго да двух раўндаў. Адбор проб бамбука і акацыі звычайна праводзіцца ад двух да чатырох раўндаў, таму што кірунак валокнаў, утрыманне вільгаці пры прэсаванні і стэк дапушчальных адхіленняў ад шліфоўкі ўносяць зменлівасць, у адрозненне ад пластыка і металу. Кожны раўнд адбору проб мае свой кошт, які пакупнікі, якія параўноўваюць яго з вытворцамі арыгінальнага абсталявання для пластыка, сістэматычна не ўлічваюць.

Чацвёртае адрозненне заключаецца ў накладных выдатках на ланцужок сертыфікацыі. Вытворцы арыгінальных прадуктаў з пластыка маюць добра вядомыя рэгуляцыйныя шляхі — FDA, EU food contact, LFGB. Вытворцы арыгінальных прадуктаў з бамбука маюць тыя ж шляхі, а таксама сертыфікацыю ланцужка FSC, якая распаўсюджваецца на сам матэрыял, а не на гатовы прадукт. Кошт ланцужка FSC амартызуецца па агульным аб'ёме бамбука пастаўшчыка, але гэта рэальная рыса выдаткаў, з якой пакупнікі арыгінальных прадуктаў з пластыка не сутыкаюцца. Пакупнікі, якія разглядаюць FSC як бясплатны сцяжок, значна заніжаюць бюджэт.

Гэтыя чатыры адрозненні тлумачаць, чаму ODM і OEM-вытворцы бамбукавага кухоннага посуду паводзяць сябе як два розныя рэжымы выдаткаў, а не як дзве кропкі на адной крывой выдаткаў пластыкавага OEM-вытворцы.

3. Чатыры лічбы, якія вызначаюць жыццяздольнасць ODM супраць OEM

Перш чым абмяркоўваць любы кошт за адзінку, чатыры якасныя вымярэнні вызначаюць, ці з'яўляецца ODM або OEM правільным шляхам для новага брэнда бамбукавага кухоннага посуду. Ні адно з гэтых вымярэнняў не з'яўляецца працэнтам або абсалютным лікам — гэта вымярэнні рашэнняў, якія пакупнік і пастаўшчык павінны абмеркаваць разам, перш чым выбіраць мадэль закупак.

Брэнд, які мае высокі бал па 1-м вымярэнні (шырокае сямейства SKU) і нізкі па 2-м вымярэнні (няправераны дызайн), з'яўляецца моцным кандыдатам на пасаду ODM, незалежна ад аб'ёму продажаў або профілю рознічнага прадаўца. Брэнд, які мае нізкі бал па 1-м вымярэнні і высокі бал па 2-м вымярэнні, з'яўляецца моцным кандыдатам на пасаду OEM. Цікавымі прыкладамі з'яўляюцца брэнды, якія маюць высокія балы па двух вымярэннях і нізкія па двух іншых — гэтыя брэнды атрымліваюць выгаду ад паэтапнага падыходу, які мы апісваем у раздзеле ніжэй.

4. Сапраўднае кіраўніцтва па аптовай маржы ODM

Каб структура выдаткаў ODM была больш зразумелай, ніжэй прыведзены пакрокавы ўзор тыповага праекта ODM па вытворчасці бамбукавага кухоннага посуду ад першага электроннага ліста пакупніка да рэалізацыі прыбытку другой партыі. Лічбы і працэнты ў гэтым пакрокавым узоры наўмысна абстрактныя — важная структура, а не канкрэтныя лічбы.

Тыдзень 1 — запыт і выбар дызайну.Пакупнік выбірае з нашага існуючага каталога набор посуду з 6 прадметаў з бамбука і дрэва. Геаметрыя, логіка кірунку валокнаў бамбука, стэк дапушчальных адхіленняў і структура ўпакоўкі — усё гэта ўжо вызначана. Пакупнік наносіць спецыфічную для брэнда аздабленне ручак і спецыфічную для брэнда графіку ўпакоўкі. Пачынаецца адбор проб.

Тыдзень 4 — завяршэнне выбаркі.Першы ўзор пацвярджае нанясенне брэндавага пакрыцця і месца лазернага гравіравання. Другі ўзор фіксуе графіку ўпакоўкі. Адбор проб праводзіцца ў два этапы. Кошт гэтых этапаў уключаецца ў цану за адзінку ў адпаведнасці з нашымі стандартнымі ўмовамі ODM.

Тыдзень 8 — вытворчасць першай партыі.Першая партыя адпраўляецца. Кошт FOB за адзінку ўключае амартызацыйны ўзнос у пул праектавання і інструментаў, які фінансаваў першапачатковую распрацоўку, але пакупнік не нясе рызыкі, звязанай з інструментамі, па першай партыі. Разлік аптовай маржы пры ODM просты, бо цана за адзінку ўключае ўсе ўзроўні выдаткаў.

Тыдзень 14 — праверка рознічных продажаў.Першая партыя трапляе ў рознічны гандаль. Брэнд назірае за каэфіцыентам продажаў, водгукамі прадаўцоў і графічным прыёмам упакоўкі. Гэта этап праверкі — этап, на якім брэнд даведваецца, ці падыходзіць катэгорыя бамбукавага кухоннага посуду для яго рознічнага канала.

Тыдзень 22 — другая партыя заказаў і рэалізацыя маржы.Размешчаны заказ на другую партыю. Да гэтага моманту праект ODM знаходзіцца ў кропцы бясстратнасці або блізкі да яе, паколькі прыбытак на адзінку першай партыі быў правераны ў параўнанні з фактычнымі рознічнымі продажамі, а другая партыя атрымлівае выгаду ад палепшанага прагназавання брэнда. Этап праверкі завяршаецца, і пачынаецца этап маштабавання.

Пакрокавае кіраўніцтва па ODM паказвае, чаму ў большасці выпадкаў ODM выходзіць на нуль ужо да другой партыі: грашовыя выдаткі пакупніка знаходзяцца на баку адзінкі, а маржа на адзінку вядомая, пачынаючы з першай партыі.

5. Рэальнае кіраўніцтва па аптовай нацэнцы OEM

У наступным пакрокавым апісанні OEM-прадуктаў апісваецца той жа брэнд — той жа набор бамбукавага посуду з 6 прадметаў, той жа еўрапейскі канал рознічнага гандлю, — але па схеме OEM. Структура паралельная пакрокаваму апісанню ODM, таму розніца ў кошце бачная.

Тыдзень 1 – запыт і тэхнічнае заданне па распрацоўцы.Пакупнік пастаўляе цалкам новую геаметрыю, нестандартны профіль ручкі і нестандартную канструкцыю ўпакоўкі. Наша інжынерная каманда разглядае заданне па праектаванні і пацвярджае магчымасць яго рэалізацыі. Пакупнік аплачвае інструменты з улікам геаметрыі загадзя. Кошт інструментаў з'яўляецца значным і амартызуецца на працягу прагназаванага пакупніком аб'ёму.

Тыдзень 4–12 — цыкл перапрацоўкі выбаркі.Першы ўзор пацвярджае геаметрычную магчымасць. Другі ўзор карэктуе таўшчыню ручкі і шліфавальную аздабленне, знойдзеныя ў першым. Трэці ўзор супастаўляе структуру ўпакоўкі з памерамі паліцы рознічнага прадаўца. Чацвёрты ўзор, пры неабходнасці, фіксуе канчатковы колер і спецыфікацыю аздаблення. Выбарка праводзіцца ў тры-чатыры раўнды, кожны раўнд мае свой кошт.

16-ы тыдзень — вытворчасць першай партыі.Першая партыя пастаўляецца на ўмовах OEM. Кошт FOB за адзінку ніжэйшы за FOB ODM за адзінку пры параўнальным аб'ёме, бо пакупнік ужо аплаціў распрацоўку і выраб інструментаў загадзя. Але грашовыя выдаткі па першай партыі ўключаюць неамартызаваны астатак інструментаў і цыклы дапрацоўкі выбаркі, таму аптовая маржа першай партыі сціскаецца адносна кошту за адзінку.

Тыдзень 24 — праверка рознічных продажаў.Першая партыя трапляе ў рознічны гандаль. Брэнд назірае тыя ж сігналы, што і ў праходжанні ODM — продажы, водгукі рознічных прадаўцоў, прыём упакоўкі. Але брэнд OEM нясе дадатковы сігнал: ці выконваецца прагноз аб'ёму, які апраўдаў інвестыцыі ў інструменты OEM.

36-ы тыдзень — этап амартызацыі другой партыі і інструмента.Размяшчаецца другі заказ на партыю. Праект OEM дасягае кропкі, калі сукупны даход ад партыі перасякае сукупны кошт інструментаў і выбаркі. Гэта акно бясстратнасці OEM, і звычайна яно пачынаецца пазней, чым акно бясстратнасці ODM, таму што першапачатковы ўздзеянне на інструменты большае.

52-гі тыдзень — уваход у фазу шкалы.На этапе 3 або пазней праект OEM пераходзіць у фазу маштабавання. Рэнтабельнасць за адзінку стабілізуецца, і перавага OEM над ODM — больш нізкая цана за адзінку пры маштабаванні — становіцца бачнай. Але брэнд нёс рызыку грашовых сродкаў і аб'ёмнага рызыкі на працягу ўсёй фазы маштабавання.

Пакрокавае кіраўніцтва па вытворчасці арыгінальнага абсталявання паказвае, чаму вытворцам арыгінальнага абсталявання патрабуецца больш часу, каб дасягнуць кропкі бясстратнасці: пачатковыя грашовыя выдаткі большыя, цыкл перапрацоўкі выбаркі даўжэйшы, а прагноз аб'ёму павінен распаўсюджвацца на некалькі партый.

6. Акно бясстратнасці — месца, дзе перасякаюцца ўсе шляхі

Супастаўленне двух пакрокавых інструкцый на адной часовай шкале шляху пакупніка дазваляе ўбачыць акно бясстратнасці. Храналогія ніжэй падзяляе шлях на тры фазы: фаза праверкі (з 1 па 24 тыдзень), фаза маштабавання (з 24 па 52 тыдзень) і фаза стабілізацыі (з 52 тыдня і далей).

Акно бясстратнасці для ODM звычайна адкрываецца на этапе праверкі, прыкладна з другой партыі. Акно бясстратнасці для OEM адкрываецца на этапе маштабавання, праз некалькі месяцаў, і толькі калі прагноз аб'ёму дакладны. Гэтыя два акны не перасякаюцца. Гэта структурная прычына, па якой рашэнне аб ODM/OEM не можа прымацца толькі на падставе цаны за адзінку.

7. Тры пытанні, якія трэба задаць сабе, перш чым выбраць шлях

Перш чым выбіраць пастаўшчыка бамбукавага посуду па ODM або OEM, варта задаць пастаўшчыку тры пытанні для самаправеркі. Гэтыя пытанні якасныя, а не колькасныя — адказ на кожнае з іх — «так / часткова / не», што адпавядае чатыром вымярэнням з H2 3.

7.1 Ці прайшоў ваш прамысловы ўзор праверку ў рознічным гандлі?

Правераны ў рознічным гандлі дызайн — той, які быў пратэставаны ў рознічным гандлі праз папярэднюю лінейку прадуктаў або пілотны праект невялікай партыі, — адкрывае шлях да OEM. Неправераны дызайн павінен пачынацца з ODM, таму што менавіта на этапе праверкі брэнд даведваецца, ці падыходзяць геаметрыя, аздабленне і ўпакоўка для рознічнага канала.

7.2 Які ваш гарызонт аб'ёмаў для партыі 2?

Бачны гарызонт аб'ёму ў партыях 2 і 3 з'яўляецца абавязковай умовай для OEM. Нявызначаны гарызонт аб'ёму павінен заставацца ў ODM, таму што ODM пераўтварае рызыку аб'ёму ў кошт за адзінку. Праверка гарызонту аб'ёму больш карысная, чым прагноз аб'ёму, таму што яна паказвае, ці мае брэнд аперацыйную здольнасць кіраваць шматпартыйным планам OEM.

7.3 Які канал рознічнага гандлю вызначае ваш прыярытэт размяшчэння на паліцы?

Паслядоўнасць гатоўнасці да продажу на паліцах — прыярытэт для большасці каналаў супермаркетаў і аптэк — аддае перавагу ODM. Эксклюзіўнасць дызайну — прыярытэт для прэміяльных буцікаў кухоннага посуду, дызайн-арыентаваных рознічных гандляроў і каналаў падарункаў — аддае перавагу OEM. Адказ канала рознічнага гандляра павінен быць канкрэтным: «мы прадаем праз рознічнага гандляра X, і яго менеджэр па катэгорыі чакае Y».

8. Калі ні ODM, ні OEM не з'яўляюцца адказам

Для большасці новых брэндаў бамбукавага посуду падыходзячай структурай з'яўляецца ODM або OEM. Але невялікая, але расце падмноства брэндаў знаходзіць прыбытак за кошт сумежных мадэляў, якія не ахопліваюць бінарныя схемы ODM/OEM. Варта адзначыць тры заканамернасці.

Першая мадэль — гэта гібрыдны закуп: брэнд выкарыстоўвае ODM для свайго асноўнага каталога, а OEM — толькі для двух-трох SKU, якія прайшлі праверку ў рознічным гандлі і якія патрабуюць эксклюзіўнасці дызайну. Гібрыдны падыход дазваляе атрымаць большую частку пераваг грашовага патоку ODM, захоўваючы пры гэтым наратыў дыферэнцыяцыі OEM для флагманскіх SKU.

Другая мадэль — гэта сумесны дызайн: брэнд перадае свае рознічныя ідэі дызайнерскаму аддзелу пастаўшчыка ў абмен на сумесную ўласнасць на дызайн, які знаходзіцца паміж ODM і OEM. Сумесная мадэль патрабуе брэнда з моцнай мовай дызайну рознічнага гандлю і пастаўшчыка са сталым дызайнерскім аддзелам — не кожная пара брэнд-пастаўшчык адпавядае гэтай мадэлі, але тыя, якія адпавядаюць, як правіла, знаходзяць шлях устойлівай рэнтабельнасці.

Трэцяя мадэль — гэта пошук для перапродажу: брэнд закупляе гатовую прадукцыю ODM у пастаўшчыка і перапрадае яе пад сваім уласным брэндам, прычым дызайнерская мова пастаўшчыка бачная ў гатовым прадукце. Гэтая мадэль распаўсюджана сярод брэндаў, якія выпускаюць бамбукавы кухонны посуд як пашырэнне катэгорыі, а не як флагманскую лінейку. Гэта дазваляе пазбегнуць як інвестыцый у OEM-інструменты, так і накладных выдаткаў на кастомізацыю брэнда ODM.

Ніводная з гэтых сумежных мадэляў не з'яўляецца універсальна лепшай за ODM або OEM. Пра іх карысна ведаць, таму што бінарная мадэль ODM/OEM — не адзіная структура, якая прыносіць прыбытак, і брэнды, якія вывучаюць сумежныя мадэлі, часта выяўляюць, што бінарная мадэль была няправільнай для іх бізнесу з самага пачатку.